El futuro del retail

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De todo ello se ha hablado, y mucho, esta semana en el marco del nuevo y flamante certamen que ha organizado por primera vez Fira de Barcelona, el Retail & Brand Experience World Congress. Hay preocupación en muchos operadores sobre cómo adaptarse a esta verdadera revolución en la que los cambios se precipitan a tal velocidad que muchas empresas no saben cómo hacer frente a los mismos.

En uno de los encuentros más interesantes, Alberto Molina, el director de Retail de Accenture aventuró a decir, en relación a la sacrosanta competencia entre el off y el on line, que, en el fondo, esas dos dimensiones se entrecruzan siempre y en todo momento en sentido bidireccional.

Eso significa que, pese a lo que muchos puedan considerar: el off line no está ni muerto ni enterrado. Al contrario, concentra el 90% de las ventas y aunque el on line crece a buen ritmo, en cuatro o cinco años, no llegará ni al tercio del total. Y eso, como cifra global, pues, tal y como reconoció en la feria Javier López Calvet, director ejecutivo de Clientes, Servicios y Transformación digital de Carrefour, el porcentaje en alimentación y frescos apenas supera el 2%.

De lo que se ha hablado en esta feria es, entre otras cosas, de la imprevisibilidad del cliente actual que, como señaló Jaume Miquel, CEO de Tendam, “cada vez tiene más voz, más información y más movilidad”. ¿Y esto qué supone? Pues que, como señala un estudio de Deloitte, el consumidor actual puede mirar en una tienda y comprar luego en la web (showrooming) o viceversa, mirar en una web y comprar en un punto de venta físico (webrooming).

Sea como fuere, todos los expertos coinciden en que uno de los retos pendientes es aprovechar la información que las empresas tienen de sus consumidores. López Calvet, de Carrefour, explicó cómo el gigante francés está concentrando todos los datos de todos los clientes en una gran base de datos centralizada para, después, poder segmentar mejor y extraer las oportunas conclusiones a través del big data. El CRM que están construyendo permitirá una mayor trazabilidad del comportamiento y, llegado el caso, una mayor personalización.

Miquel, por su parte, considera que hay que tener claro que esta nueva realidad de fusión y de fronteras difusas en el que el cliente decide cuándo y cómo comprar, el modelo vigente hasta ahora, no es válido y hay que redefinirlo. De si esa reforma “es una oportunidad o un riesgo… lo que es un coste, pues hay que cambiar todo el back officce”. Y de lo que se trata, reconoce el responsable máximo de marcas como Cortefiel o Women’secret, “es de monetizar ese cambio”. Los datos que maneja Miquel confirman ese potencial: el cliente omnicanal consume un 50% más que el monocanal, ya sea físico u on line.

Claro está que eso no es fácil y, de la misma manera que señalaba el ejecutivo de Carrefour, Miquel entiende que una manera de hacer caja con la información a su alcance es trabajarla, segmentarla correctamente y definir estrategias ad hoc a cada tipología de cliente. Así, el grupo Tendam, entre sus diferentes marcas, tiene una base de datos de 23 millones de clientes. Esa ingente masa de datos, bien trabajada, apunta Miquel, ha de permitir cubrir dos objetivos: por un lado, mejorar la calidad de la transacción, ofreciendo el mejor producto y el mejor precio a cada cliente; por el otro, mejorar el engagement que, en definitiva, significa fidelizar al cliente cuanto más tiempo mejor.

Es verdad que todo ese trabajo se realiza en el back officce, pero no hay que olvidar que mientras las empresas adaptan y mejoran esa trastienda del negocio para fusionar mejor la experiencia de compra on y off, a los puntos de venta sigue acudiendo un consumidor que quiere ver cubiertas las necesidades. Y tal y como señaló uno de los ponentes en una frase lapidaria pero llena de contenido: “la empatía no se trabaja con algoritmos”.

El retail, pues, más allá del impacto y el reto tecnológico, es también interacción humana y la empresa que lo olvide no verá satisfechos sus objetivos de venta, vinieron a reconocer muchos de los ejecutivos que estos días pasaron por la Fira. Y claro está, esa interacción produce en cualquier momento: en el proceso de venta, en el de entrega o en el de servicio postventa. Así, el sector tiene un reto hercúleo, en el que hombre y tecnología han de encontrar una simbiosis no siempre perfecta y muchos ven, aún, ciertamente lejana.