Retail

XVIII Jornada de Retail Comertia

La tecnologia, clau de futur en el retail

  • Pelayo Corella García, 4 de Diciembre de 2020
  • 3 mins de lectura
Retail El Corte Inglés
Foto: Republica de las ideas (El Corte Inglés)

Dades. Aquesta és la màxima amb la que treballen les grans empreses tecnològiques que han revolucionat el retail: des d’Amazon a la xinesa Alibaba. Ho afirma categòricament Dimas Gimeno, que va liderar fins fa poc el gran tòtem del comerç espanyol, El Corte Inglés.

Nebot del ja difunt Isidoro Álvarez, Gimeno va impulsar una modernització dels grans magatzems. Però la seva tasca va topar amb els problemes de moltes empreses familiars. Les seves cosines, Marta i Cristina Álvarez, filles adoptives del patriarca familiar, el van fer fora i ell, des de llavors, s’ha reinventat.

Apassionat del comerç, Gimeno diu que li agradaria escriure el guió del futur del retail. Per això mateix creu que el sector ha de fer front a un replantejament radical i que aquesta mutació passa, indefectiblement, per la transformació digital. De fet, no són poques les ocasions en les que ha volgut reivindicar-se i recordar que, en els seus quatre anys com a president dels grans magatzems espanyols, va iniciar una transformació i modernització del servei: del famós si no está satisfecho, le devolvemos el dinero a la integració de l’online i l’offline i la creació de l’app que recentment ha vist la llum. Un canvi que ha portat anys i en el que l’empresa madrilenya encara està immersa, però que va engegar ell durant el seu mandat.

Ara, allunyat del dia a dia de la gestió dels grans magatzems, ha iniciat una via alternativa, s’ha acostat al món de les start up i de les empreses tecnològiques i com aquestes poden transformar la realitat del comerç. I és a partir d’aquesta premissa que, durant la seva participació a la darrera jornada de retail de Comertia, va començar recordant el canvi de paradigma que s’està produint. És una curiosa paradoxa, perquè si bé la revolució digital ha empoderat, encara més, al consumidor, també és cert que ha provocat la irrupció d’empreses que tenen un dimensionament descomunal, concentrant el poder econòmic en molt poques mans. Gimeno va recordar que, de ser un país, “Alibaba tindria el 15è PIB més gran del món”.

Cocooning

Però aquesta nova realitat ha creat uns nous valors, amb noves generacions natives digitals, immerses en el que ell anomena el “teletot”: les barreres físiques s’han esfumat, les xarxes t’obren una finestra al món, però en canvi hi ha un procés de cert aïllament o cocooning, a través del teletreball, l’oci i l’entreteniment des de casa, el delivery… Connectats, sí, però també més independents i apostant per una rara socialització des de la distància.

Les noves icones d’aquesta revolucionària nova realitat que ja s’ha instal·lat són els Amazon, Netflix o Deliveroo de torn. I això que encara no ha impactat el que es creu que serà una nova revolució: el 5G.

Aquesta transformació, disruptiva i radical, ha alterat el mapa empresarial mundial. Gimeno va recordar que “el 89% de les empreses que apareixien a la llista Fortune 500 de 1955 ja no hi eren al 2019”. Parafrasejant a l’escriptor mexicà Carlos Monsiváis, l’executiu madrileny va dir que molts ara pensen allò de que “o ja no entenc el que està passant o ja va passar el que jo entenia”.

I, en realitat, les empreses que estan transformant el panorama comercial ho han fet a través d’una millor gestió de la informació. És evident que ara tenen molta informació dels seus clients i, per molt que continuïn ampliant l’oferta (Amazon ha fet pública recentment la voluntat de vendre medicaments), el proper pas serà canalitzar altres serveis, que tindran poc cost i uns marges que reforçaran el lideratges d’aquests gegants. Gimeno va recordar que tard o d’hora, Alibaba o Amazon acabaran per oferir serveis com assegurances o finançar compres i/o altres inversions pròpies de les economies domèstiques.

Hi ha doncs alternatives a aquest lideratge? Gimeno és optimista i apel·la a l’aposta per la digitalització que empreses tan diferents com WalMart als Estats Units o Inditex a Espanya han abraçat. Avancen en la bona direcció i no han perdut competitivitat.

És a dir, que, segons el seu parer, “es pot fer qualsevol cosa menys no fer res”. Cal, en aquest sentit, liderar des de dalt. La direcció ha d’empènyer en una direcció que ha de desembocar en una reformulació dels conceptes de negoci actuals. Per fer-ho, a més d’una aposta ferma per la tecnologia i l’anàlisi del client i de les seves necessitats, Gimeno apel·la a trencar motlles i obrir la ment.

Ara per ara, “tots intentem fer el mateix, ens barallem per vendre un cèntim més barat” i segurament la clau de l’èxit resideix en altres aspectes. La seva aposta passa per reforçar el digital: tal i com s’ha vist durant aquesta pandèmia, la majoria d’empreses no estaven preparades i han patit un veritable coll d’ampolla. Ara bé, aquesta aposta per l’online no ha d’anar en contra de la presència física. El repte és reorganitzar la xarxa de botigues i repensar la seva funcionalitat. Utilitzar-les com a magatzems de cara al servei de la darrera milla és una solució per a moltes; l’altra, passa indefectiblement per potenciar l’experiència en el propi punt de venda.

Com a conclusió, Gimeno va tancar el seu discurs reconeixent que l’online és un canal més, que no fagocitarà el canal físic, però que cada marca ha de trobar la seva  la seva fórmula particular. Del que es tracta, va concloure, “és de l’assaig-error”.

També et pot interessar