Retail

XVII Jornada Comertia

Conviure amb la tecnologia

Cal repensar els models de retail, però sense oblidar la part humana

  • Pelayo Corella García, November 11th, 19
  • 3 mins reading time
Comertia Jornada Retail

Els darrers anys s’ha viscut una revolució que ha trastocat el comportament d’una societat cada cop més segmentada, que ha vist la irrupció de nous models de negoci i que ha obligat als tradicionals a moure fitxa. Afrontar aquests canvis no està resultant gens fàcil per a molts retailers.

Amb el títol Retailer Re-generation, Comertia ha celebrat la seva XVII jornada de retail per parlar sobre com impacta la tecnologia en l’evolució dels negocis. Tot i així, tal i com recordava durant la seva intervenció Jaume Miquel, CEO i president de Tendam, en un moment on les grans superfícies busquen el centre; quan Amazon compra cadenes off-line i obre punts de venda a peu de carrer o quan els models de negoci basats en l’espai físic (el que els nord-americans anomenen brick and mortar) s’apunten a vendre pel canal online, en aquest context, deia Miquel, és difícil establir línies d’actuació a llarga durada. Hi ha revolució que sembla no tenir fre.

Miquel considera, però, que cal replantejar-se en tot moment el model. Ara bé, aquest model, unit a l’estratègia que l’acompanya, ha de desenvolupar-se, segons el seu parer, sota dues màximes: primer, guiar-se per l’eficiència i la rendibilitat i, segon, que cada empresa aprengui a treure partit dels seus punts forts (en el cas de Tendam, per exemple, és una base de dades de 24 milions de clients).

Però és evident que, avui, les empreses del sector se senten desbordades per l’impacte de l’online, la irrupció de tecnologia al punt de venda, la intel·ligència artificial o la gestió de massiva de dades. Com fer front a aquests reptes?

Xavier Marcet, escriptor i consultor, va voler aportar el seu granet de sorra en aquesta discussió. I va començar per reconèixer que no hi ha solucions úniques ni màgiques, que les empreses han de saber trobar el seu propi camí en funció dels seus recursos i el seu capital.

Marcet, però, va voler desterrar la idea que, “obsessionats per captar leads, cal tornar a observar a la gent, als consumidors que trepitgen els punts de venda”. És veritat, reconeix, “que no podem allunyar-nos de la tecnologia”, però també ho és que ara molta d’aquesta tecnologia no té encara el retorn esperat. És a dir, que no cal obsessionar-se. De fet, segons la seva opinió, per molta importància que tenen les TIC en els negocis actuals, “les persones no són fàcils de ser substituïdes”.

Per a aquest consultor, el gran repte pendent com a empresaris i professionals és “aprendre a desaprendre”. Fins ara, fruit de la història i la trajectòria particular de cada negoci, les coses es feien d’una determinada manera i a partir d’ara és probable que s’hagin de fer de manera diferent. Desfer el camí recorregut, desprendre’s de les lliçons del passat per assumir els nous reptes de futur és el veritable repte a superar.

Per a Marcet, parafrasejant el que deia Peter Drucker (strategy is a commodity, execution is an art), el que fa falta a les empreses per posar en marxa els nous reptes és “talent i bona gent”. I va afegir que el veritable problema actual per a moltes empreses no és la disrupció tecnològica sinó el com desprendre’s de personal que no suma i no aporta, més aviat resta.

Durant la jornada es van poder veure exemples de com les empreses han fet front a la digitalització i com aquesta revolució en el sector és vista i gestionada per empreses del sector on conviuen diferents generacions.

Xavier Mas, Chief Marketing Officer a Caixabank, per exemple, va explicar com i de quina manera es va fer el pas de canviar les tradicionals oficines bancàries en les actuals stores, tal i com ells les anomenen. Per a aquest directiu de Caixabank, el repte era aconseguir maximitzar l’experiència de compra dels clients. I per aconseguir-ho, van combinar dos aspectes: d’una banda, convertir la tecnologia en una commodity que facilités el dia a dia amb els clients per fer les accions més quotidianes a través del lloc web o l’app al mòbil; de l’altre, imitar els conceptes que altres empreses com la boutique de Nespresso o l’Apple Store havien desenvolupat i traslladar-les al sector financer.

En definitiva, Mas va explicar que l’objectiu últim era reforçar el rol de les persones en una doble vessant, la dels treballadors i els clients, i potenciar i acostar el contacte humà eliminant barreres i generant espais més atractius. El problema, però, tal i com va reconèixer, és que un canvi d’aquesta magnitud no sempre va ser entès i que es necessita temps i molta pedagogia per fer entendre una transformació tan radical.

La jornada va comptar també amb un debat generacional de dues empreses tan conegudes com Raima i Enrique Tomás. La convivència de dues generacions va ser vista com a natural i les visions diferents es veuen més complementàries que antagòniques. Tant Núria Raja, de Raima, com Enrique Tomás, van reivindicar el paper dels treballadors i el valor afegit de l’observació al punt de venda.

Cap d’ells renuncia a la tecnologia, però tampoc existeix una obsessió. La consideren inevitable, però no volen caure en excessos ni en corredisses per adoptar el que encara no sempre té un retorn assegurat. Sobre l’impacte, a més, que les xarxes tenen en el negoci, Tomás va fer una reflexió de fons: “no podem evitar que alguns consumidors diguin el que vulguin, però sí podem evitar que sigui veritat”.

Com a colofó a la jornada, Núria Vilanova, fundadora i presidenta d’Atrevia, va reflexionar sobre com haurien de comunicar les marques en un context de xarxes socials i de segmentació d’audiències tan marcat com l’actual.

Per a Vilanova, hi ha cinc regles que tota empresa hauria de valorar. La primera, la de prendre partit defensant valors que l’empresa comparteixi sense pors; la segona, mostrar sempre autenticitat i coherència entre el que ets i dius ser; la tercera, aprofitar la immediatesa de les xarxes per a reaccionar i no quedar descol·locat davant d’esdeveniments no controlats; la quarta, convidar a l’audiència (també als propis treballadors de les empreses) a que generin continguts i opinions per reforçar i projectar més i millor què és i què representa qualsevol companyia i, per últim, una cinquena idea, escoltar sempre i en tot moment què se’n diu de la nostra empresa a les xarxes.

En definitiva, en l’era de les xarxes i de la comunicació bidireccional, “la conversa porta a l’engagement”; és a dir, que comunicar és, sobretot, conversar.

We also recommend you