“L’exportació consisteix a entendre la realitat de cada mercat”

• #Alumni
• #ESCI-UPF profiles
• #Export

• Share it:

Xavier Jou, alumni de la promoció 2005 del GSCI, actualment és director comercial de NOMON. Aquesta empresa catalana amb seu a Barcelona i delegacions comercials a Moscú i Xina es dedica a dissenyar, produir i distribuir rellotges de paret de disseny i darrerament ha introduït al seu catàleg mobiliari d’accessoris com tocadors i galans. NOMON ven marca pròpia a més de 90 països, però també produeix per a marques líders com Natuzzi o Roche Bobois.

Xavier Jou ha mantingut la seva relació amb ESCI-UPF on imparteix l’assignatura d’International Management als estudiants estrangers i on també tutoritza TFG als estudiants de 4t del GNMI.

1. Explica’ns què vas fer quan vas acabar els estudis.

Quan vaig acabar vaig fer el màster a l’ICEX i vaig tenir la sort de poder marxar a Nova York. Va ser una experiència increïble. Al final vaig estar cinc anys vivint allà.

Realment jo volia dedicar-me al desenvolupament econòmic. Volia fer polítiques econòmiques de pobresa. De fet, vaig fer les pràctiques d’ESCI en una ONG perquè volia fer cooperació internacional. Quan vaig entrar a l’ICEX volia anar cap el sector multilateral, però un cop a dins em vaig decantar per béns de consum. I ja no n’he sortit.

Mentre era a Nova York vaig fer estudis de retail management. I a partir d’aquí ja vaig entrar al sector del mobiliari, del que no m’he mogut. Vaig començar en departaments de marketing i comercial, però poc a poc vaig anar deixant el marketing. Son dues àrees que es toquen molt, però finalment em vaig centrar en la part comercial.

2. Com vas saber que et volies dedicar a l’exportació?

Tenia claríssim des dels 14 anys que volia estudiar a ESCI. Vaig veure un fulletó on es deia que les classes eren en anglès, que s’havia d’anar amb un portàtil… això a finals dels anys 90 a mi em semblava del futur. Em va atraure molt.

Es tracta d’uns estudis que combinen el dinamisme internacional, viatjar i parlar idiomes, amb el món de l’empresa. L’equilibri perfecte. A més em va atreure l’esperit d’ESCI: visionari, multicultural i els valors i la preparació de cara al mercat laboral.

3. Parla’ns del teu sector.

El sector del moble és molt estable. És un producte de gamma alta, per tant hi ha d’haver una proposta de valor enfocada al producte i al servei. Aquesta potser seria la diferència més gran respecte el gran consum. És un mercat més petit, però també més fidel i més continuat a llarg termini. Segurament una botiga de mobles o un estudi d’arquitectura poden ser clients nostres més de 30 anys. D’altra banda és un sector on els clients busquen la perfecció. Són molt exigents i demanen que tot estigui perfecte. Per tant hi ha d’haver un servei postvenda molt eficient.

També és un sector on la gent és molt educada, respectuosa amb la feina dels altres. El cicle de vida d’un producte té molt poca rotació, la vida d’un model de cadira, per exemple, pot ser molt llarga. Tampoc hi ha molta competència, en tenim sobretot a Itàlia, alguna cosa de moble escandinau… I de les empreses bones espanyoles, la majoria són catalanes. Hi ha també alguna empresa valenciana, però és sobretot moble català. Que malauradament es coneix més a fora que aquí. És una llàstima.

4. Com valores IKEA?

IKEA ha democratitzat el disseny. Ha fet que la gent valori el disseny i vulgui tenir la casa maca. Com a contrapartida, els seus preus fan que la gent no valori el producte i això fa que no sigui sostenible. Hi ha empreses que inverteixen molt a fer producte de qualitat i que han sortit perjudicades. Però també crec que qui compra un moble a IKEA i després de 2 anys se li fa malbé, el següent que compri serà bo. Per tant IKEA forma part d’un procés d’educació del consumidor.

5. Com ha evolucionat la teva feina aquests anys?

El món de l’exportació abans consistia a viatjar, anar a fires, buscar distribuïdors o clients, oferir-los el teu producte i cuidar que aquesta relació fos a llarg termini. Ara em puc internacionalitzar des de casa. Les facilitats que donen les noves tecnologies han obert moltes portes. Els coneixements els has de tenir: idiomes, temes de moneda, de duanes, de riscos, etc. però ho pots fer des de casa.

La feina d’exportació avui consisteix a conèixer molt bé la teva teva xarxa de venedors, siguin interns o agents externs, i entendre la realitat de cada mercat. És important parlar amb el departament de marketing que prepara campanyes per moments específics, també amb les oficines comercials de cada lloc. Campanyes com la del 11/11 de fa unes setmanes a Xina, implica preparació prèvia amb l’oficina comercial d’allà, treballar productes específics, comunicació a través de Wechat, ús de la plataforma Taobao (que és l’Amazon de Xina), sense descuidar els clients europeus i preparant en paral·lel la campanya de black friday que als EUA és molt forta.

Al final no podem perdre de vista que al món hi ha moltes realitats i que les hem de conèixer i entendre per poder fer bé la nostra feina.

6. A quants països està NOMON?

Estem a més de 90 països. Som una pime, tenim una gamma de producte molt reduïda, però molt especialitzada. Fem sobretot rellotges de paret de disseny tot i que ara hem ampliat catàleg amb tocadors i galans, però som els líders mundials. No cal ser molt gran ni tenir molta varietat per exportar. Nosaltres exportem el 95% de la nostra producció. I el nostre mercat número 1 és Corea del Sud i sobretot el canal de “teletienda”. Allà aquest canal és molt exitós i els presentadors són super figures. Després venen Xina i els EUA. I gairebé tot és B2B. A Xina hi ha part de B2C, a través de la nostra filial, però el que més pesa és el B2B.

7. El mercat xinès és tan complicat com sembla?

Xina s’ha d’entendre molt bé per poder-hi anar. Per exemple, has de comunicar-te a través de Wechat. Has de tenir diversos perfils d’empresa a Wechat i, per poder cobrar, has de tenir un perfil concret i un permís del govern xinès per poder treballar amb empreses que el propi govern autoritza a operar des d’Espanya. El tema de gestió de les duanes tampoc és senzill. El registre de propietat intel·lectual. Hi ha una feina burocràtica i administrativa prèvia a qualsevol venda que s’ha de fer. Però és un mercat de 1.200 milions de persones. I també cal tenir clar que no pots enfocar Xina com un sol mercat, t’ho has de plantejar per zones.

Al final cada mercat és diferent. I s’ha de conèixer bé per poder entrar-hi. Per exemple a Corea del Sud no tenen Wechat, sinó una plataforma que es diu Kakao. Tampoc utilitzen Google com buscador, sinó una plataforma que es diu Naver de la que penja tot: les cerques, les botigues…

És molta feina, però és una feina molt divertida!

8. Com us ha afectat la pandèmia?

Ens ha fet reestructurar-nos i, malgrat les circumstàncies, a nivell empresarial ens ha afectat de forma positiva. El nostre sector ha anat a més perquè durant el confinament la gent ha donat molt més valor als mobles que té a casa. Però a l’empresa ens hem hagut d’adaptar organitzant-nos d’una altra manera: no hem viatjat, hem fet teletreball, no hem participat a fires… Les fires en format digital no han acabat de funcionar al nostre sector i la nostra fira més important, la de Milà, aquest any ja s’ha fet presencial però no ha acabat de sortir bé. Estic convençut que les fires al nostre sector es recuperaran perquè és l’oportunitat de veure tots els teus clients. Esperem que l’any 2022 es recuperi la normalitat del tot.

9. Quins són els reptes que us plantegeu a mig-llarg termini?

Nosaltres som fabricants de rellotges de paret de disseny, però també fabriquem per altres marques. Aquesta és una línia de negoci important per nosaltres. Tenim el factor disseny i el factor tècnic, però volem ampliar el catàleg amb mobiliari accessori. Ara bé, ho farem a poc a poc.

També ens agradaria obrir nous mercats. Sortir de la nostra zona de comfort. Mantenir els mercats que ja tenim consolidats i anar a Llatinoamèrica, Escandinàvia, Sud d’Àsia…

I treballar molt més a fons la protecció intel·lectual. Ja hi estem posats, però volem seguir-hi invertint. El reconeixement internacional de la propietat intel·lectual no està del tot acurat i segueixen havent-hi còpies. Sabem que és difícil eliminar-ho, però volem fer al màxim per protegir el nostre producte.

10. I quins reptes ha d’encarar el comerç internacional?

El preu del transport és un repte. La digitalització ha implicat una necessitat d’immediatesa de reacció. Hem de començar a pensar en transport combinat, deixar de pensar en contenidors de 20 o 40 peus… Si el client vol el producte demà i està disposat a pagar més per tenir-ho demà, hem d’obrir la ment i buscar solucions.

I pel que fa a la gestió de duanes, veurem molts canvis aviat quan s’implementi el blockchain.

11. Quines recomanacions faries als alumnes del GNMI?

Que gaudeixin. Que entenguin els conceptes que se’ls transmeten a les classes i que no perdin de vista que aquests conceptes després els han d’aplicar al món empresarial.

I que marxin d’Erasmus, que marxin a viure fora durant un temps. Perquè t’aporta molt a nivell personal, t’obre la ment, et canvia la vida. T’ensenya a moure’t, a fer contactes i a treballar. Marxar és boníssim.

Per mi un dels valors més importants d’un comercial d’exportació és que sigui una persona desperta, amb recursos, que se sàpiga moure. De fet, quan he de contractar becaris tinc molt clar que vull gent d’ESCI o gent d’ICEX. Són dos perfils que conec molt bé i que sé que m’encaixen perquè saben espabilar-se.

12. Segueixes molt vinculat a ESCI-UPF. Com valores la formació?

Per mi la formació és donar els fonaments empresarials i econòmics per poder implementar accions a nivell internacional. De fet, les assignatures a les que dono més valor del grau són les d’història i cultura. És on entens les realitats de cada país.

A ESCI-UPF dono classes als estudiants internacionals. Els ensenyo com els aspectes macro, per exemple un tractat de lliure comerç entre dos països, tenen una aplicació concreta en la manera que una empresa exporta.

I també tutoritzo TFG d’alumnes de quart. Per mi un dels requisits indispensables del TFG és que tingui aplicabilitat. Crec que treballar en un projecte factible, ja sigui d’emprenedoria o per a una empresa, el fa molt més interessant. Cal buscar un tret diferenciador que faci que el TFG sigui excel·lent.

Els estudiants d’ESCI-UPF ja són innovadors per haver triat uns estudis que són diferents a la resta, en aquest sentit ja són emprenedors. Per mi té molt sentit que els seus TFG es moguin dins el camp de la innovació.

13. Explica’ns alguna anècdota de la teva època d’estudiant a ESCI-UPF.

Els semàfors de les classes! A les portes hi havia un sistema que les bloquejava. Si arribaves tard, era impossible entrar. Recordo la sensació de veure la llum vermella a la porta…

I també recordo molt l’entrevista amb l’Antoni Rovira, el primer gerent, abans de matricular-nos. Era una entrevista que funcionava com una mentorització, com una preparació per al teu futur. Ell volia conèixer tots els alumnes, volia entendre per què havíem triat aquells estudis i ens donava consells.

14. Preguntes ràpides:

• Mar o muntanya? El mar de l’Empordà.

• Quin és el teu plat preferit? Va a èpoques. Ara tinc un plat coreà al cap…

• Algun viatge pendent? Tornar a Japó i fer turisme.

• Quina recepta has après durant la pandèmia? Fideuà.

• On viuries si no fos Barcelona? Nova York, és la millor ciutat del món!

• Tens algun hobby? M’agrada anar al teatre.

• Fas esport? Córrer per la muntanya, però ara estic lesionat.