La importancia del marketing sensorial

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Servera señaló a los asistentes que todas los ensayos y pruebas realizados hasta el momento en tiendas piloto o entre tiendas espejo certifican una realidad: la ambientación musical ayuda a crear un entorno más amable y atractivo para el consumidor y este acaba comprando más.

Algo determinante en un momento en el que las nuevas dinámicas de consumo provocadas por la irrupción del online comportan una caída de las ventas en las tiendas físicas. De un tiempo a esta parte, la mayoría de cadenas, incluso las que eran en un inicio más renuentes a aceptar esa realidad, están desarrollando estrategias en el llamado marketing sensorial: la música, así como, por ejemplo, también las fragancias y los olores son los nuevos banderines de enganche para crear ambientes propicios para el consumo.

Servera reconoció que, en la mayoría de los casos, “las empresas apuestan por un estilo de música no comercial que no entorpezca el proceso de tienda”. Esa es una máxima que se sigue a rajatabla: “el hilo musical ha de acompañar y crear ambiente, pero nunca competir con el visual, los paneles promocionales u otros elementos de la tienda”, añade.

Bien es cierto que hay enseñas, especialmente de moda juvenil, que tienen música comercial a todo volumen. Pero no es por casualidad, pues hay detrás de esa decisión una coherencia en la propuesta: esa música forma parte del ambiente que la marca quiere crear en su punto de venta para un target de público muy bien definido.

El director de Ventas de Xenox explicó cómo operan con las marcas: “crear una playlist requiere tiempo y un estudio pormenorizado sobre la empresa”. Se estudia todo: desde el posicionamiento, a la localización, el número de visitantes, cuándo visitan estos la tienda, entre otros muchos elementos. De ahí sale una propuesta que la empresa ha de validar. Una vez depurada e introducidas las modificaciones oportunas, entra en acción y, de manera periódica, se introducen actualizaciones.

Muchas veces se establecen listas de reproducción de diferentes estilos. Y algo importante, esta creciente moda de la ambientación musical no es exclusiva de las cadenas de retail, también hay hoteles, restaurantes o centros médicos, por poner algunos ejemplos. Y en el caso de los hoteles, en función del posicionamiento de la cadena o de la localización geográfica en el que cada establecimiento se encuentre, la playlist varía. No es de extrañar, ya que, en unos hoteles, hay más público español y en otros, mayoría de estadounidenses, franceses, alemanes o ingleses.

Finalmente, el representante de Xenox recordó que la dinámica actual es imparable, que la tecnología ha abierto un campo en el que la customización de los hilos musicales y de las pertinentes playlist se puede conjugar con mensajes publicitarios de las marcas o modificar el volumen y el contenido según la afluencia de gente en cada momento. No es casualidad que esa profesionalización e innovación haya derivado en alargar la estancia de los consumidores en esos centros, aumentado las ventas y ayudado a crear y reforzar la marca.

La liberalización de los derechos de autor ha sido también un factor determinante. Es más, Servera recordó que las discográficas, con las que tratan directamente, han visto como esa colaboración es beneficiosa: a través de esa tecnología saben qué, cuándo y dónde suena cada canción. Información básica a la hora de recibir las retribuciones por derechos de autor que no siempre han sido gestionadas con la transparencia debida.

El negocio de Xenox ha crecido tanto que hoy calculan que tienen una audiencia potencial de 500 millones de personas, los que pasan por las tiendas, hoteles, restaurantes, hospitales y demás centros con los que colaboran.