Marketing

Cómo abordar nuevos mercados a través de la red

  • Víctor de Francisco, 8 de Noviembre de 2018
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Foto: Gerd Altmann

Abrirse a nuevos mercados y promocionarse en el exterior pasa por dominar las estrategias digitales. La red se ha convertido en una herramienta determinante para cualquier empresa que tenga prevista la expansión internacional. Adaptar la estrategia a cada país es clave.

“A nuevos tiempos…”, nuevas costumbres. Seguramente responderá la mayoría. Pero buscando esta palabra en Google, se encuentran muchos otros finales a este refrán: nuevos proyectos, nuevos caminos, nuevas herramientas, nuevas ideas y, la que más me gusta, nuevas estrategias.

Cada día son más las empresas exportadoras que están desarrollando estrategias en la red para promocionarse en el exterior. Estas empresas tienen claro que Internet se está convirtiendo en un canal ideal para darse a conocer en otros países e, incluso, para establecer estrategias de exportación y penetración de productos en los mercados de destino.

Podría poner muchos ejemplos de estrategias de empresas de diversos sectores, B2B y B2C, así como países de destino: venta on-line de colchones en Alemania, centrífugas químicas en Turquía, quesos zamoranos en Rusia, vestidos de comunión en México, pan sin gluten en Bélgica, equipos de telemetría en Arabia Saudí, maquinaria de construcción en Mozambique… Da igual el producto o el país, con el enfoque y la estrategia adecuados en Internet, ¡funciona!

En todos los casos, las herramientas de promoción on-line son conocidas: el posicionamiento y publicidad en buscadores (SEO-SEM), las redes sociales, los e-marketplaces, las acciones de e-mail marketing… Pero el quid no está en las herramientas, sino en cómo las utilizamos cuando el mercado de destino tiene otras costumbres, ideologías, idioma, otra forma de hacer negocios para los B2B y otro comportamiento de consumidor para los B2C. Para determinar una buena estrategia, una pauta sería reflexionar sobre tres variables: país, producto y cliente/consumidor.

El país destino marcará en mayor o menor medida qué herramientas de promoción utilizar. ¿Qué buscadores y redes sociales son las más utilizadas en dicho país? Es conocido que el buscador más importante en China es Baidu.com, y no Google, y sus redes sociales son muchas, una de las más utilizadas es WeChat, pero desde luego no son Facebook o Instagram. Algo parecido pasa en Rusia, donde su buscador Yandex.ru compite con Google, y su red social más importante es vk.com, que de nuevo es diferente al mundo anglosajón.

Para descubrir qué buscadores o redes sociales son más importantes en cada país, una buena fuente es el ranking de Alexa. También hay que pensar cómo se va a vender el producto en el país de destino. ¿La venta y transacción serán on-line? Si es así, las empresas exportadoras han de subir a otro nivel. Aplicando un ejemplo extremo, el producto tendrá que viajar a otro país, deberá pasar una aduana, utilizar otras formas de pago, otra fiscalidad y quizás ¡será devuelto! Este es el caso donde el comercio internacional e Internet se encuentran en todo su esplendor (cross-border e-commerce). Se puede descubrir la importancia de este concepto en el siguiente estudio de la UNCTAD.

Y como tercera variable, el análisis del cliente o consumidor que también se hace esencial. ¿Cómo es su comportamiento on-line en ese mercado? La respuesta implica a todo tipo de empresas, ya sean B2B o B2C. Pensemos en el director de compras de una empresa industrial que necesita aprovisionarse de una nueva maquinaria que nunca ha comprado ¿Cómo sería su proceso de búsqueda? En este caso, probablemente los buscadores y grandes e-marketplaces actuarán como el catálogo mundial de los productos industriales. Para entender mejor este hecho, vale la pena leer este artículo de Forrester. Si, en cambio, razonamos en términos de B2C, puede que exista más complejidad bajo el concepto de omnichannel y las clasificadas nuevas generaciones de Internet que marcan tendencias en los procesos de compras. Pueden visitar Think With Google que, a mi opinión, tiene artículos muy interesantes sobre este nuevo comportamiento del consumidor on-line.

Estos son los nuevos retos de las empresas que quieren llegar a otros mercados a través de Internet y que deben asumir y adaptarse. “A nuevos tiempos…”

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