Marketing Retail

Ecommerce del lujo

De evitar el canal online a la guerra por su dominio

  • 10/12/2020
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Ecommerce luxury
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La pandemia ha cerrado muchas tiendas y las grandes marcas, que tradicionalmente miraban con recelo el ecommerce, se han visto obligadas a poner el foco en el canal online como única posibilidad de crecimiento. Ahora, además, hay una guerra para ver quién ocupa la cima.

En la última década, el ecommerce de los productos de lujo en Occidente lo han dominado Farfetch y Yoox Net-a-Porter, minoristas de moda online. Plataformas como Amazon eran rechazadas por las grandes marcas porque no cumplen con el requisito de exclusividad imprescindible en este sector, lo veían como “la tienda de todo” y, además, en este tipo de plataformas abundan las falsificaciones.

Sin embargo, ya en 2015, Johann Rupert, presidente del grupo Richemont (con marcas como Cartier, Van Cleef & Arpels y Yoox Net-a-Porter) planteó en una conferencia la necesidad de crear una plataforma neutral para la industria de artículos de lujo porque “el futuro del comercio minorista del lujo está online y offline, y es un juego demasiado grande para que cualquier empresa quiera dominarlo”. Bernard Arnault del grupo LVMH y François-Henri Pinault de Kering estaban presentes, pero como suele ocurrir en este sector, los grandes no se plantean sumar fuerzas, sino hacer cada uno lo suyo.

La llegada de la pandemia por coronavirus ha cambiado la foto por completo. El online es una necesidad, una evidencia que no se puede posponer más desde el sector del lujo. Según datos de la consultora Bain & Company recogidos en este artículo del New York Times, el ecommerce de productos de lujo en 2019 vendió 39 mil millones USD y en 2020 esta cifra ascendió a los 58 mil millones USD. Desde la consultora apuntan que “el ecommerce del lujo está ahora en un entorno de rápida mutación”.

A nadie del sector ha escapado esta situación y ya se han publicado noticias sobre movimientos al respecto: por un lado Richemont y Alibaba han anunciado una inversión de 1.100 millones USD en Farfetch; por el otro, Kering (grupo que aglutina, entre otras, Gucci, Saint Laurent y Alexander McQueen) también ha aumentado su inversión en Farfetch. Así pues, parece que dos grandes grupos del lujo se unen y apuntan hacia una realineación del panorama del ecommerce: si actualmente los polos están entre Amazon y Alibaba, parece que el lujo gravita el poder hacia el cada vez mayor mercado del consumidor chino. Por su parte, Amazon también ha tomado medidas para controlar el pastel del lujo.

Las medidas de Amazon

El gigante de Seattle ha protagonizado dos iniciativas con las que pretende asociar su nombre al mercado del lujo. Creó escaparates en USA y en Europa con Vogue y la colaboración de diseñadores locales que se habían quedado sin tienda física por causa de la pandemia y también creó una app, Luxury Stores, dirigida a los suscriptores de Amazon Prime (con la nada desdeñable cifra de 150 millones de clientes). Además, Amazon contrató a la que era directora creativa digital de Vogue, con contactos con importantes diseñadores, como jefa de dirección de moda.

Sin embargo, esta aplicación no es una iniciativa novedosa, puesto que ofrece lo mismo que Farfetch o Luxury Pavilion (plataforma de lujo de Tmall de Alibaba a la que se accede sólo por invitación), donde las marcas controlan cómo se presentan sus productos.

Con el tiempo, algunos diseñadores han dejado la plataforma de lujo de Amazon porque la “tienda especial” se disuelve y sus productos pasan a la plataforma principal, lo que hace que muchos clientes no entiendan por qué se venden piezas tan caras en Amazon.

A pesar de todo, ir solos no es una opción. El grupo LVMH intentó crear una plataforma con Dior y Céline, 24 Sèvres, pero no han conseguido atraer suficiente público y siguen perdiendo dinero.

La estrategia de Farfetch

El modelo de negocio de Farfetch incluye un ecommerce para boutiques físicas, trabaja con las marcas en su tecnología y logística back-end, y también tiene marcas propias. Esta diversidad hizo que en 2020 la ganancia bruta aumentara un 82% respecto al año anterior.

La inversión de Richemont y Alibaba pone de relieve que Tmall Luxury Pavilion ha superado los problemas que la plataforma de lujo de Amazon no ha podido resolver. Han conseguido atraer unas 200 marcas de alto nivel, ofrecen una experiencia al cliente de exclusividad, y se practica una dura represión a las falsificaciones.

No se puede perder de vista, además, que las restricciones en los viajes que ha traído la pandemia ha hecho que los consumidores de lujo chinos consuman desde casa. De ahí la inversión de Alibaba y Richemont (300 millones USD cada uno) en Farfetch, además de 250 millones USD cada uno para crear Farfetch China.

En cualquier caso, no es oro todo lo que reluce, ya que esta operación va a encontrar algunos obstáculos. De entrada, Richemont también es propietario de Yoox Net-a-Porter (rival de Farfetch), pero el grupo liderado por Johann Rupert lo tiene claro: Yoox Net-a-Porter tiene pérdidas y ellos quieren apostar por un ecommerce de lujo con masa crítica y vínculos con los grandes grupos y con Asia. Y todavía hay otro obstáculo. La empresa conjunta entre Alibaba y Richemont puede canibalizar operaciones anteriores aún existentes de Farfetch, además del freno que supone que todavía muchas marcas de lujo quieren controlar los canales digitales antes de cederlos a terceros.

Pero no se puede obviar que, ya en 2015, el creador de Farfetch, José Neves, dijo “Estamos abiertos a todos los grupos o marcas. Marcas y minoristas no son nuestros competidores, son nuestros socios. Somos testigos de un cambio de paradigma en la forma en que las personas compran artículos de lujo cada vez más online. Nosotros queremos ayudar a los clientes a formar parte de este cambio”.

Está claro que el lujo está luchando con el hecho de que el ecommerce se está convirtiendo básicamente en Amazon en Occidente y Alibaba en Oriente. Veremos quién y cómo llega a la cima en esta lucha por el control del ecommerce del lujo.

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