El discount sube con fuerza

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El barómetro que realiza cada seis meses la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) estudia el comportamiento de los consumidores en su compra habitual. Los supermercados continúan liderando el ranking como el canal de compra preferido. Un 60% de los consumidores lo utilizan con asiduidad. Donde sí ha habido cambios considerables es en el creciente empuje y aceptación que tienen los formatos de gran descuento (o discount en la jerga anglosajona, como son Dia o las enseñas alemanas Lidl o Aldi), que con el 16% superan en esta última oleada a los hipermercados, que siguen perdiendo cancha. Por último, la tienda tradicional también pierde dos puntos, situándose en el 4,4% y cierra la lista el canal online, que gana tres décimas en medio año hasta el 3% de las compras en productos de gran consumo.

El análisis también se centra en estudiar la cuota de las diferentes marcas. Y aquí no hay sorpresas, Mercadona consolida su liderazgo (más de un tercio de los consumidores compra regularmente en sus locales), muy por delante de Carrefour (10%), Dia (8%) o Lidl (6,6%).

Las tiendas tradicionales concentran la venta de productos frescos; los hipermercados ofrecen variedad

Xavier Cros, shopper knowledge de AECOC y responsable del estudio, apunta una idea que no hay que olvidar: los consumidores son cada vez más infieles a las marcas y a las cadenas. En función de sus necesidades, combinan los canales a su conveniencia. Así, por ejemplo, las tiendas tradicionales concentran buena parte de la venta de los productos frescos, su verdadero fuerte, frente a los hipermercados, que se benefician de consumidores que buscan un abanico de productos mucho más extenso y variado.

Mucha rotación
El barómetro también señala otro dato sumamente significativo. La mayoría de familias (8 de cada 10) van a comprar al menos una vez a la semana. Eso significa que en los últimos tiempos ha aumentado la frecuencia de compra. Se compra más veces, pero con tickets medios más bajos. Esa es una de las razones del estancamiento de los hipermercados. Otra, que suelen situarse en el extrarradio de las grandes ciudades y lo que hoy valoran los consumidores es la proximidad.

Otro dato curioso: si bien el 91% de los consumidores reconocen listar los productos que han de comprar, a la hora de la verdad, casi el 40% acaban comprando más cosas. Para Xavier Cros eso tiene un claro significado: la importancia que tiene el punto de venta. Hay que cuidarlo, mejorando la exposición de producto y ofreciendo siempre novedades. Cros señala que 7 de cada 10 consumidores quieren comprar siempre algo nuevo. Nuevos productos que no hayan comprado antes y que les hagan sentir que rompen “la monotonía” a la hora de hacer la compra.

Razones aumento e-commerce: comodidad, las ofertas y descuentos, y ahorro de tiempo

El e-commerce
Pero en este contexto, ¿qué peso tiene el online? En España, el estudio detecta que, si bien hay un crecimiento sostenido, este también es limitado. Solamente un 3% de los consumidores realiza su compra habitualmente por la red. Ahora bien, si a ese porcentaje le añadimos los que la complementan, aunque sea esporádicamente, el total se dispara hasta el 25%; esto es, uno de cada cuatro consumidores. Tres son las razones primordiales, según Cros: la comodidad de que te traigan la compra a casa, las ofertas y descuentos, y el considerable ahorro de tiempo.

Lo que más compran los consumidores a través de la red son, en primer lugar, productos de cuidado e higiene personal; en segundo lugar, droguería y productos de limpieza; en tercer lugar, alimentos elaborados y bebidas y, en último lugar, productos refrigerados, congelados y frescos, que son los que suponen un verdadero quebradero de cabeza logístico por el reto que supone mantener intacta la cadena de frío en las entregas.

El liderazgo en el mundo online tiene un nombre propio: Amazon. El gigante de Seattle dobla al segundo, Carrefour, que junto a El Corte Inglés y los diversos supermercados online aparecidos en los últimos años, completan el panorama comercial digital para gran consumo en nuestro país.

Por último, el estudio apunta dos tendencias en la compra de los consumidores que se han consolidado y que suponen un creciente nicho de mercado. Por un lado, una cuarta parte de los clientes reconocen que realizan la compra condicionados por alergias al gluten, la lactosa o a otras alergias y/o intolerancias alimentarias. Mientras que casi un 10% es seguidor de dietas vegetarianas, flexivegetarianas o veganas.