Marketing

Los retos del gran consumo

El online, la creación de valor y el envejecimiento de la población condicionan el futuro

  • 14 de Febrero de 2019
  • 2 mins de lectura
El reto del sector de gran consumo es apostar por generar valor ya que las ventas mantienen cierta atonía / Archivo: ESCI-UPF

Un informe de Kantar sobre la evolución del gran consumo en España en 2018 pone el dedo en la llaga sobre los retos que tiene el sector: la necesidad de generar valor en un momento en el que las ventas no crecen fruto del creciente envejecimiento de la población, así como las dificultades para el despegue del online.

Más allá de la evolución de las diferentes enseñas (ganan Mercadona, Lidl y pujantes enseñas regionales como Bon Preu en Catalunya), el sector de gran consumo hace frente a un reto mayúsculo: el creciente envejecimiento de la población española que condicionará la manera de consumir en el futuro.

La falta de relevo generacional obliga a las empresas a repensar su oferta. Hoy hay en el mercado algunos drivers ganadores, como son el convenience y lo bio y saludable. Ello ha permitido que, a pesar de una caída del volumen de venta en un 1,1%, haya aumentado un 0,7% el valor de lo vendido. Pero tan magra ganancia no es suficiente para mantener la calma en un sector donde los márgenes son tan ajustados.

Por canales, Kantar ve cómo los hipermercados han sido capaces de frenar su caída, las tiendas tradicionales (aunque mantienen importantes cuotas en fresco o en pan) caen, mientras que los supermercados triunfan. Cada vez más, su apuesta por la cercanía (algo cada vez más valorado por la clientela) y la depuración de su oferta adaptándose a las nuevas tendencias de mercado los convierte en caballos ganadores. Otra cosa es la dura competencia entre todas las enseñas de este hiperdinámico canal.

Ahí sí, hay claros ganadores y perdedores con nombres y apellidos: entre los primeros, Mercadona, que es de largo la enseña más exitosa con una cuota de mercado del 25%. Ha conseguido, además, mejorar en el reto que se marcó hace unos años: los frescos. Y sigue siendo imbatible con su marca blanca, que aumenta el reconocimiento de los consumidores.

La otra enseña ganadora es Lidl. Es cierto que su cuota es muy inferior, pues no llega al 5%, pero ha sentado las bases para acelerar su crecimiento futuro. Ha roto la imagen de hard disccount y es, aunque no lo parezca, la empresa que más oferta hace en ámbito de productos bio. Es también la primera cadena que ha dejado de vender huevos de gallinas enjauladas y ha eliminado las bolsas de plástico.

Pero en este análisis, falta un canal que está dando mucho de qué hablar: el online. ¿Cuál es su rol en el mundo de gran consumo? De momento, testimonial. Crece, pero parte de unos niveles muy bajos (una cuota del 1,6% del valor, que baja al 0,7% en los productos frescos perecederos). Y es lógico que así sea.

Florencio García, director de Retail de KantarWorldpanel, considera que ese porcentaje “va a crecer”, pero existen “frenos muy importantes”. El más relevante, la tupida red de supermercados existentes en la mayoría de ciudades. Es algo propio del país, que provoca que la cuota del online sea en España la mitad que en Francia o la tercera parte que en el Reino Unido. Hoy en día, no es extraño que cada consumidor tenga a pocos minutos de su casa una oferta de 5, 6 o hasta 7 supermercados, apunta García, que añade que es casi más rápido y eficiente acercarse a comprar, “que estar pendiente de a qué franja horaria me entregan el pedido en casa”.

En el ámbito de la distribución online se da la circunstancia que el liderazgo sigue en manos de los operadores tradicionales (Mercadona, Carrefour y Dia) frente a los pure players, como Ulabox o Amazon Prime, que apenas copan el 24% del mercado.

Por último, el informe de Kantar destaca una tendencia, esta mucho más reciente: la pujanza de los servicios de comida a domicilio. Para García, eso tiene una consecuencia inmediata: “la línea para comprar y comer, se desvanece”. Y eso significa que el reparto de la renta disponible familiar puede sufrir nuevos vaivenes a corto plazo, lo que añade más presión a un sector que ha de amoldarse a las necesidades de la clientela si quiere garantizar su viabilidad futura.

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