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25 aniversario

Retail, una disrupción anunciada

Las empresas intentan adaptarse a los profundos cambios que afectan al mundo de la distribución

  • Pelayo Corella, 21 de Noviembre de 2018
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Foto: StockSnap

Desde los años 90, el mundo del retail ha protagonizado una transformación radical que ha afectado a todas las empresas y a todos los sectores. Nadie se ha ahorrado los efectos de una revolución en la que muchos se han quedado por el camino. Analizamos las causas de esta fenomenal sacudida.

Nuevos y poderosos actores han desarbolado un panorama ya de por sí muy cambiante. En los 90, existía un enfrentamiento entre grandes y pequeños que todo lo condicionaba, especialmente en nuestro país: de los días de apertura a los horarios, pasando por la concesión de licencias comerciales a las grandes superficies, todo pivotaba en torno a la dimensión del negocio. Todas las asociaciones empresariales defendían a sus asociados bajo esos parámetros.

Y en estas, llegó internet. Y con la red, el comercio electrónico y una nueva forma de comunicación y relación entre empresas y consumidores. Ahora, el tamaño ya no es tan relevante. O al menos no tan determinante como en el pasado. Pero veamos con más calma qué aspectos han transformado el sector:

Los grandes operadores, antes en el extrarradio, buscan ahora emplazamientos en el centro de las grandes ciudades

Legislaciones desfasadas. Ese cambio disruptivo ha dejado anticuadas muchas legislaciones que no estaban pensadas para la era digital. ¿Horarios? Si ahora uno hace la compra desde la cama antes de levantarse o en el sofá justo antes de irse a dormir. ¿Festivos? El domingo con la calma uno se conecta y compra en el súper para toda la semana. ¿Rebajas? Si la red está llena de webs con descuentos y promociones. Hasta muchas empresas producen especialmente para sus outlets, cuando ese canal debería tener exclusivamente producto de otras temporadas… Y así, hasta el infinito. Ya pueden muchos operadores quejarse, que la realidad ha superado, de largo, a la legislación.

Hábitos de consumo. Con la perspectiva que da el tiempo, cualquier persona de mediana edad puede comprobar qué regalos compraba en de Navidad hace 20 o 30 años y qué compra ahora. Antaño, una joya era un tesoro; ahora, el tesoro es un móvil de última generación, preferiblemente coreano o californiano. Se ha desviado gasto de unos sectores a otros de una manera considerable: ha ganado la electrónica, seguida por el ocio y la moda. Han perdido, entre otros, la relojería o la joyería, por poner dos claros ejemplos.

Hoy, lo ecológico cada vez tiene más importancia y hasta las grandes superficies reservan espacio con llamativos corners pintarrajeados de verde. Lo healthy o saludable y el km 0 son conceptos que han desbordado a la industria agroalimentaria y han provocado la creación de cadenas de supermercados o restaurantes que miman la salud del cliente.

La modernidad no ha acabado con los mercados, que se nutren de una clientela fiel y amante de lo fresco / Foto de archivo

Ahora, hay en el mercado una mayor personalización y segmentación, lo que ha dado oportunidad al nacimiento de pequeños negocios que han sabido encontrar su nicho altamente especializado. Por último, prima sobre manera lo convenience y lo experiencial. Y siempre hay lugar para las paradojas: el fast fashion se ha impuesto, pero en otros ámbitos lo slow, como el slow food, desbroza lento pero seguro una senda que no ha hecho más que empezar.

La omnicanalidad requiere que las empresas se doten de potentes CRM que monitoricen a sus clientes

Verticalización. La globalización, cómo no, también ha irrumpido con fuerza en el retail. Primero, fueron los grandes fabricantes que producían y comercializaban a través de los canales tradicionales de distribución. Con el tiempo, estos grupos crearon sus propios puntos de venta. Así, cerraban el círculo para controlar todos los procesos. De esta manera, conseguían un input directo de los consumidores de lo que gustaba y de lo que no en la tienda y controlaban directísimamente cómo comunicar su marca. Fue una verticalización de arriba abajo, de la industria al retail.

Pero el proceso también se produjo a la inversa. La diversificación e internacionalización de las cadenas de valor permitieron nuevos procesos de compra y de subcontratación que llevaron a los retailers más experimentados y con más recursos a desarrollar sus propias marcas gracias a nuevos proveedores. Fue la eclosión de la marca blanca, también llamada marca del distribuidor. Una verticalización, en este caso, ascendente: de la tienda a la industria.

Formatos de tienda. La eclosión de los centros comerciales en los 80 revolucionó el retail, aterrizaba en Europa el vivo ejemplo del american way of life. El miedo a que arrasaran y eliminaran a la competencia se ha demostrado erróneo. Los outlets, por su parte, que comenzaron sin glamour, se han reivindicado como un canal más: hoy la mayoría gozan del mismo prestigio que cualquier tienda. En moda, las grandes marcas con su amplia red de tiendas han canibalizado al multimarca tradicional, hasta casi arrinconarlo. De la misma manera, los súpers se han impuesto a los hípers (estos no gozan de la misma centralidad urbana) y a los antiguos y ya casi desaparecidos ultramarinos. En este contexto, otros conceptos han emergido para abrirse paso poco a poco entre el dominio de los grandes grupos: originales concept stores y frugales pop up, demostrando que la imaginación y la innovación siempre tendrán cabida en un sector tan dinámico como el del retail.

La especialización es clave para fidelizar a la clientela / Foto de archivo

Centro-periferia. En los años 80, se inició la senda de la construcción de grandes superficies, la mayoría hipermercados. Por su gran dimensión, se construían en los arrabales de las grandes ciudades, desplazando hasta allí a miles de consumidores. Durante años, ganaron adeptos, pero hoy esos modelos de negocio han perdido brillo. Así, no es extraño que esas mismas empresas hayan desarrollado cadenas de supermercados para conseguir retener a un cliente que no tiene tiempo de desplazarse hasta el extrarradio de una gran ciudad. Hoy, hay un retorno al centro de la ciudad. La denominada última milla (la cercanía en la entrega en la venta on line) y la ingente labor de rehabilitación de los centros urbanos ha provocado que grandes operadores miren con deseo los pocos locales céntricos. Hace unos años era impensable que Media Markt se instalara junto a la plaza Catalunya de Barcelona, o que Ikea y Leroy Merlin buscaran localizaciones igual de céntricas. Estas apuestas tienen un riesgo: los costes de alquiler en estos casos son estratosféricos y está por ver que el modelo de negocio de estas enseñas lo puedan soportar. Las ciudades se homogenizan y las zonas Premium las copan las mismas marcas en todas las ciudades. Solo ellas pueden pagar rentas tan altas de alquiler.

Los centros comerciales que no se renueven a fondo sufrirán el fuerte impacto del on-line / Foto: Marcin Kempa

Omnicanalidad. De la noche a la mañana, esta palabreja ha centrado la atención de todos los profesionales del sector. Todo el mundo sabe, aparentemente, qué tiene que hacer: llegar al cliente de la misma manera, independientemente del canal. Pero una cosa es predicar y otra dar trigo. El reto se está demostrando difícil de implementar. Por razones de costes y de operativa, la presencia, comunicación y eficiencia de las marcas no es igual en todos los canales. Algo tan sencillo y lógico como, por ejemplo, implementar la misma política de devoluciones, logísticamente puede acabar siendo un obstáculo insalvable para muchos retailers.

La omnicanalidad requiere que las empresas se doten de potentes CRM, que monitoricen a sus clientes, que analicen por qué vía llegan, qué comportamiento tienen, qué compran y sobre todo garantizar una misma experiencia de compra. Y se ha demostrado, una vez más, cuán sabio es el refranero: del dicho al hecho hay un trecho.

El futuro premiará a quien más haya cuidado su margen porque habrá salvaguardado una rentabilidad necesaria para subsistir

Digitalización. Internet ha creado una dinámica perversa. Empresas creadas hace décadas, con estructuras diseñadas e implementadas para surfear en el mundo físico han tenido que sumergirse en un mundo virtual, aprender un nuevo lenguaje de relación con clientes y conseguir desarrollar un nuevo y desconocido canal. Con el tiempo se han roto tabús y se han desmontado tópicos que poco tenían que ver con la realidad, como el de que el on-line es barato. Nada de eso. Se han tenido que crear nuevas estructuras, afrontar nuevos retos, posicionar la marca de siempre en una red desbordada de una competencia sin fronteras. Y todo ello, intentando no perder dinero en el intento y haciendo frente a nuevos monstruos nacidos de la nada y que ahora lo son todo: los Amazon y Alibaba de turno. Ese fenómeno en EEUU lo llaman “el apocalipsis del retail”: el cierre de centros comerciales, tiendas a pie de calle y hasta grandes almacenes, antaño santo y seña del sector, como Sears, que acaba de solicitar el concurso de acreedores.

Descuentos sin fin. Ahora bien, si hay algo que preocupa a muchos profesionales del mundo de la distribución es la senda decreciente de los márgenes comerciales. La competencia creciente, la caída del consumo fruto de la reciente crisis económica y el aumento de la inversión para hacer frente a los retos de la omnicanalidad ha provocado una alocada carrera hacia ninguna parte para mantener la cuota de mercado. Pero si esta se lleva a cabo con descuentos casi permanentes, el problema para buena parte del sector es que ha de vender más para ganar lo mismo que en el pasado. Y el pastel no siempre crece al mismo ritmo. El futuro premiará a quien más haya cuidado su margen porque habrá salvaguardado una rentabilidad necesaria para subsistir en esta jungla llamada retail.

Todos estos cambios han creado un ecosistema más complejo en el mundo del comercio y la distribución en el que conviven grandes y pequeños, analógicos y digitales. La conclusión es clara: de la misma manera que el e-commerce ha llegado para quedarse, este tiene límites, pues el público quiere seguir tocando el producto. Las tiendas no desaparecerán. El contacto con la marca es y será primordial. Y para ello se necesitarán puntos de venta atractivos, que ofrezcan una experiencia única. Las marcas que conviertan en algo cool, divertido y apasionante el ir a comprar, triunfarán. Y es que no es lo mismo hacer la compra que ir de compras. Siempre es más agradecido lo segundo.

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