Repensar el retail

• #MRMI
• #Retail

• Share it:

El llibre és de fàcil i amena lectura. Es titula Mejorar los resultados en tu tienda depende de ti i en ell es descriuen quins són els KPI més importants del retail, com treballar-los per extreure el millor rendiment i millorar la facturació de qualsevol punt de venda.

La dilatada trajectòria de Sílvia Bach, que l’ha portat a viure a països tan diversos com els Estats Units o Rússia i a treballar en empreses com Guess, Inditex, Pronovias o, des de fa uns anys, a ser la directora general de Parfois a Espanya, és la garantia d’una professional que parla des del coneixement.

A ESCIUPFNews hem tingut l’oportunitat de conversar amb ella per reflexionar sobre què està passant al sector. La primera idea de Bach és que no es pot extrapolar el que passa al retail a tot el món. Cada país té una estructura, una història i una tradició, que condiciona, i de quina manera, l’evolució present i futura del sector.

Així, per exemple, per a aquesta directiva, Europa no hauria de patir aquesta psicosi d’apocalipsi del retail que s’està vivint als Estats Units. Entre d’altres coses perquè aquí existeix una trama comercial molt viva, amb diferents eixos comercials, que és molt diferent al concepte de retail nord-americà.

El que sí que és evident per a Bach, és que tots els operadors, grans i petits, han de fer alguna cosa per dinamitzar el punt de venda. Per molta revolució de l’online que hi hagi, aquesta professora de l’MRI considera que sempre seran necessaris els punts de venda físics: moltes empreses, especialment les noves, busquen aquesta interacció amb els consumidors. Durant massa temps, molts comerciants no han fet res i ara han toca reinventar-se: “el repte rau a potenciar les experiències, aconseguir que passin coses en el punt de venda i augmentar considerablement la interacció amb el client”, apostant per utilitzar noves eines ja conegudes com el whatsapp.

Dues són, segons els seu parer, les raons que condicionaran el futur a les botigues: la rapidesa en el servei i la tecnificació del punt de venda, facilitant les vies de pagament i incorporant tecnologies amb el mòbil.

Les botigues, de fet, sempre han estat el tradicional punt de trobada. I ara que tant se’n parla de “la darrera milla” i dels lliuraments en el comerç electrònic, amb els problemes logístics que això suposa, hi ha una nova oportunitat: Bach aposta per convertir les botigues en els punts de lliurament o delivery. I deixa volar la imaginació: no seria estrany veure en el futur aliances entre diferents ensenyes per complementar aquesta densa xarxa de punts de venda que complementin el comerç electrònic a l’hora de servir les mercaderies.

El que és evident, apunta la professora de Recursos Humans al Màster de Retail d’ESCI-UPF, és que el sector ha viscut massa anys d’esquena a la professionalització. Una part important del món de la distribució va viure els darrers anys pendents de la guerra entre grans i petits, mentre l’impacte del digital irrompia amb força canviant per sempre les regles del joc, independentment del dimensionament de les empreses.

Aquesta manca de professionalització ha tingut, apunta Bach, una segona derivada, que encara pateix tot el sector: la manca d’estatus, que a la vegada ha ajudat a generar una alta rotació. I aquí estem davant el peix que es mossega la cua: molta rotació dificulta la formació i sense aquesta, la millora de la competitivitat es veu compromesa. És veritat, apunta la directora general de Parfois, que els horaris existents al nostre país, allunyats de qualsevol lògica i de la racionalització imperant a la resta d’Europa, no ajuden gens a fer atractiu el sector.

Ara bé, això no és una excusa. La pròpia Bach posa l’exemple del món de la cuina. A través de programes de televisió, com MasterChef, han aconseguit un reconeixement social i un glamour impensable en el retail. I les condicions pel fa a horaris, per exemple, són en molts casos molt pitjors.

En qualsevol cas, més enllà de la manca de professionalització, hi ha un mal que encara afecta més negativament al sector: l’embogida carrera de descomptes que no porten enlloc. Bach és molt crítica amb aquesta dinàmica. Ella, que es considera defensora dels marges a capa i espasa, creu que si acostumes al consumidor a comprar amb descompte, el dia que compri a full price, semblarà que l’estiguin robant o enganyant.

És evident que hi ha empreses que tenen més capacitat de resistència i més múscul financer per fer front a la política de descomptes, però considera que el sector sortirà en general perjudicat. És més, Bach es mostra molt segura: algunes de les empreses que basin el seu atractiu en els descomptes estan condemnades a morir.

Llavors, per què se’n fan? “El descompte és una manera de crear més trànsit cap a la teva botiga, però t’obligues a vendre molt més perquè estàs guanyant molt menys”. És el recurs més fàcil, però “el que sol passar és que no sempre tanta gent entra i compra com per suportar la pèrdua de marge que has tingut”. Així doncs, la clau rau en què si fas un descompte, “comunica’l de tal manera que t’acabi compensant”. Està bé, com apunta Bach, un Black Friday, però que aquest es converteixi en la black week i aquesta setmana enllaci amb ofertes especials per la campanya nadalenca, lligades a les rebaixes que cada cop s’avancen més… fa pensar que, efectivament, molts busquen una resposta fàcil, però segurament equivocada.