Retail

Com vendre més i millor

Dissenyar una estratègia de vendes sense espai per a la improvisació és determinant

  • 15 de Febrer de 2019
  • 3 mins de lectura
Xavier Selma, durant la seva conferència amb els alumnes de Direcció de vendes / Foto: Arxiu ESCI-UPF

Les empreses compren i produeixen per vendre els seus productes. Aquesta és la màxima del negoci, aconseguir vendre tot i a bon preu. Però per fer-ho, és important ser capaços de dissenyar una estratègia coherent i que respongui a les necessitats del mercat. De vegades, però, són necessaris canvis profunds en l’empresa.

Xavier Selma, flamant director general a Espanya de De Rigo i antic director de Vendes de Luxottica a Espanya, va participar com a convidat a l’assignatura Direcció de vendes del professor Rafael Gargallo al GNMI per parlar d’aquesta candent qüestió. Professional de dilatada experiència en el món de la distribució i venda i que ha treballat, a més, en altres sectors com la perfumeria, Selma va començar per recordar aspectes que massa vegades s’obliden.

Dues idees elementals: la primera, que el millor que pot fer qualsevol persona que vulgui treballar en Vendes és trepitjar el carrer. És la millor escola, la millor experiència: conèixer de primera mà el dia a dia dels venedors, conèixer alhora les necessitats i demandes dels clients, els compradors. Perquè aquesta és una altra. Si bé el consumidor és el destinatari final, qui ha de comprar la mercaderia és l’empresa interessada en el teu producte. I és a aquesta empresa i als seus treballadors que cal prestar atenció.

La segona idea pivota entorn a aquest client: ja pot tenir el venedor la millor estratègia, les millor eines i el millor dels suports al seu abast, que si no gaudeix del que són les soft skills, per a Selma no hi ha res a fer.

Per al director general de De Rigo a Espanya, aquestes qualitats passen per una actitud adequada davant del client. És a dir, mostrar sempre un interès real i escoltar activament per detectar les necessitats del comprador. Un bon venedor és, sentencia Selma, “aquell que té la capacitat de connectar emocionalment amb el seu interlocutor; en definitiva, aquell qui té empatia”. Aquesta predisposició a escoltar ha d’anar acompanyada d’una capacitat per argumentar i convèncer, així com mostrar sempre predisposició a col·laborar amb el client/comprador.

Més enllà d’aquestes “imprescindibles” skills, Selma va desgranar durant la master class una guia de com articular una política eficient en un departament de Vendes: segmentar la clientela, crear un CRM per gestionar tota la informació (“sense informació l’acte de venda és com donar pals de cec”, va venir a dir aquest executiu), alinear a tota l’empresa per donar resposta a les necessitats del client i dissenyar una organització interna dels comptes i una política de preus (també de bonificacions i retribucions als venedors) coherent.

En darrera instància, i per fer més amables alguns d’aquests canvis, que no són fàcils d’implementar, el directiu va recordar la importància d’aportar valor afegit desenvolupant un ventall de nous serveis que des del departament es poden prestar als clients: per exemple, de category management o visual merchandasing, per posar dos exemples.

Més enllà d’aquesta sessió, des d’ESCIUPFNews vàrem tenir l’oportunitat de parlar prèviament amb Xavier Selma sobre el sector de les ulleres de sol i les òptiques, sotmesos a profunds canvis tant des de la vessant dels productors com la irrupció de nous retailers.

En el primer cas, la fusió del primer productor de muntures (Luxottica) i el primer fabricant de vidres graduats (Essilor) crea un gegant internacional que condicionarà estratègies futures a curt termini per a la resta de la competència.

En el món de la distribució, hi ha hagut també l’aparició de noves empreses que, aprofitant el canal online, han dinamitat un sector que es creia al marge de l’e-commerce. Selma titlla aquest fenomen de l’online com “veritable tsunami” que obliga a tothom a adaptar-se i a tenir presència en aquest canal.

El risc de no fer-ho, segons ell, és patir el mateix mal que va afectar a altres nínxols de mercat quan, ingènuament, es pensava que l’online no podria triomfar: va passar amb la roba, la perfumeria i és possible que també acabi passant el mateix fins i tot amb les ulleres graduades. En definitiva, Selma considera que, “les empreses que no adoptin el canal online com un canal més de venda, perdran oportunitats i, en conseqüència, quota de mercat”.

En aquest sentit, per aquest executiu especialista en vendes, és molt interessant l’impacte que han tingut la irrupció d’empreses que, des de l’online, han sacsejat el mercat. I ho han fet des d’una doble vessant: d’una banda, fent accions de promoció innovadores i trencadores; de l’altra, ocupant-se d’un segment del mercat, el més barat, que la indústria òptica tradicionalment havia ignorat.

Selma considera que aquesta irrupció coincideix amb una tendència clara i evident: una major rotació de models d’ulleres de sol. Ara, aquests objectes són vistos, més que mai, com un complement de moda i com a tals, i tal com passa amb el fast fashion, sotmesos a una rotació i substitució més elevada, cosa que abans no succeïa i permetia a les marques elevar el seu posicionament i preu.

Per últim, en relació a les llicències, molt esteses en el món de l’òptica, Selma assenyala que funcionen molt bé perquè es parteix d’una base, que és la notorietat d’una marca ja existent. De fet, recalca Selma, “crear una marca de zero és molt complicat, a més de car”.

També et pot interessar