Màrqueting

Marketing y responsabilidad: la sutilidad de la comunicación

  • Georgina Dalmau, 11 de Gener de 2019
  • 3 mins de lectura
Foto: arxiu ESCI-UPF

La idea de Responsabilidad Social Empresarial se basa en entender que como empresa tenemos un impacto en el mundo en el que vivimos y debemos ser conscientes de ello. En consecuencia, debemos actuar para intentar que este impacto sea lo más positivo posible.

Una empresa responsable lo es con el medio en el que desarrolla sus actividades y trata de ser lo más sostenible posible, también lo es con las personas que forman parte de ella y se implica tanto en el desarrollo de las personas como en la relación con sus proveedores. Asimismo hay una parte importante en la que una empresa tiene un fuerte impacto y está directamente relacionada con la comunicación.

La comunicación es algo que va mucho más allá de lo que digo y lo que entiende el receptor del mensaje. Cuando comunicamos lo hacemos a todos los niveles y el mundo del marketing y la comunicación lo sabe. Por ello, cuando diseñamos campañas de marketing, lo hacemos con expertos que saben cómo decir y mostrar sin tener que decir ni mostrar directamente. Pero, si somos tan conscientes del impacto que tiene comunicar a todos los niveles, ¿por qué no siempre nos planteamos esta responsabilidad, también, en el ámbito del marketing y la comunicación?

En el mundo del marketing, lo que hacemos es tratar de impactar a nuestro target y tenemos muy claro que si nuestro público objetivo es sostenible, nuestra comunicación debe ser sostenible; si nuestro público objetivo está preocupado por el medio ambiente, nosotros debemos mostrar que también nos preocupamos por el medio ambiente; si se preocupa por la igualdad de géneros, entonces, nosotros también lo mostraremos en la comunicación. Sin embargo, planteando las cosas de esta manera, lo que hacemos es trasladar la responsabilidad al consumidor y como empresa no estamos liderando el contenido del mensaje. A mí se me ocurren dos preguntas (aunque creo que, llegados a este punto, nos podríamos plantear muchas cosas):

  1. ¿Debemos liderar la comunicación responsable?

  2. ¿Podemos hacer eso sin renunciar a conectar con nuestro público objetivo?

Es posible que no siempre podamos hacerlo, pero creo que, en la medida de lo posible, debemos tratar de comunicar responsablemente y esto debe ser así sobre todo en los colectivos más vulnerables, como podrían ser los niños. Aprovechando que acabamos de pasar las fiestas navideñas, podemos pensar en miles de ejemplos de cómo tratamos de conectar con nuestro público objetivo y me gustaría poner la primera mirada en los catálogos infantiles de Navidad.

¿Veis las diferencias entre estos 2 catálogos de juguetes? Sólo 4 años separan el de la izquierda del de la derecha y las diferencias son notables. Se puede ver que en todo lo relacionado con el diseño, en el de la derecha los juguetes se clasifican y organizan de forma neutra, con colores neutros y sin niños o niñas jugando a nada. De esta manera estamos siendo responsables, porque no estamos diciendo a una niña que no puede ser científica, ni jugar a juegos de lógica o disfrutar del motor, y tampoco estamos diciendo a los niños que cuidar no va con ellos.

Sin embargo, todavía tenemos mucho que reflexionar a nivel de packaging de producto o incluso sobre la colocación en el lineal en el punto de venta. Si nos fijamos en estas otras imágenes a continuación, vemos que claramente clasificamos los juguetes en “de niño” y “de niña” mediante el código de colores rosa-azul.  ¿Es responsable hacer este tipo de clasificaciones? ¿Hasta qué punto estamos limitando el universo simbólico de los niños? El juego es la herramienta más importante para el aprendizaje y debemos permitir que jueguen a todo para poder tener un aprendizaje pleno.

Por otro lado, podemos poner la mirada en la comunicación que afecta a las mujeres. Un ejemplo clásico y en positivo es el de los “Cuerpos reales de Dove”, donde la marca de cosmética femenina busca empatizar con su público a través de una imagen de mujeres con cuerpos que escapan a los estereotipos de belleza. Esta campaña rompió moldes en su momento (2004) y, a la vez, permitió a la marca posicionarse de forma clara en un mercado muy estandarizado a nivel de imagen.

Nuevamente estamos ante una maniobra de posicionamiento de marca muy hábil que efectivamente tiene un componente importante de responsabilidad en la comunicación. De hecho, Dove ha liderado acciones posteriores en las que su principal eje ha sido la relación de la mujer con el concepto de belleza y su autoestima.  La pregunta que me hago es ¿qué vino primero, la demanda de la consumidora o la iniciativa de la marca por ser responsable?

También podemos poner la mirada en otro caso: la campaña “Amodio” de Campofrío de diciembre de 2017. Fueron varias las entidades que tratan con temas de salud mental que se pusieron las manos en la cabeza. El anuncio televisivo frivolizaba sobre las enfermedades de salud mental y estereotipaba a las personas que las padecen. El anuncio mostraba una falta de sensibilidad hacia un colectivo que lleva muchos años luchando contra el estigma social que supone sufrir una enfermedad de este tipo. De hecho, se estima que el 25% de la población sufrirá un trastorno mental a lo largo de su vida. Así pues, en este ejemplo, la comunicación no fue precisamente responsable.

Llegados a este punto, os invito a preguntaros si, como marcas, debemos liderar una comunicación responsable y ser agentes de cambio o simplemente debemos apuntarnos a aquello que está demandando nuestro público potencial. Es posible que algunos piensen que este nivel de sutilidad es exagerado, pero… ¿no estamos jugando siempre a este nivel cuando hacemos marketing?

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